行業新聞

分析:家具企業與家飾企業的融合生長

發布時間:2015-07-03

從家具行業的需求反觀軟裝市場應該怎么做?第一個常規渠道,家飾企業通過B2B渠道找到了家具企業。

大多數家飾企業面向家具企業,給家具企業做配套,家具企業又通過自己的分銷渠道到了分銷商那里,隨后可能賣給了消費者,通過以上四個環節,產品慢慢向終端推進,這是常規渠道。

第二個渠道是什么?家飾企業通過設計師團體,家裝公司,工裝公司等把產品直接銷售到工裝家裝現場。那么這條線是通過設計師給到普通消費者。

還有一條渠道,就是目前家飾企業正在努力的,即是建設屬于自己的終端品牌,直接面向終端端消費者。例如宜家,宜家就是直接面向廣大的消費者。

就目前而言,軟裝企業要做大非常難,為什么?因為沒有直接到達終端,或者到達終端后,消費者未能形成大單,也無法形成較深的品牌影響。

而如此多的渠道,如此多的分銷方式,要如何理順?我們的視角首先是由家具企業出發。

家具企業最關注潮流的契合

家具企業對軟裝飾品的需求是什么?

最核心的需求是對潮流的掌控,潮流就是慢慢地從微弱的信號變成一種主流的信號。這個信號是怎么來的?首先,是從國際大品牌(奢侈品牌)慢慢傳導進入家具行業。比如面料、裝飾藝術的顏色。舉個事例,蘋果出的IPHONE,他的工藝就是國際標桿,而從蘋果的白亮光手機一直到家具行業的白亮光家具,這是無可厚非的。其次,國際展覽。知名標桿式展覽。很多家具廠商都會去看這些展覽,但是看回來卻發現沒有什么用,這是因為國外的消費形態和國內是不一樣的,只是學習一點皮毛無法照搬來盈利。所以我們寧愿立足于中國國內的家居展覽會,深圳、廣州、東莞和上海的四大展覽會。這四大展會最后運用到了自己企業的展廳,最后到了終端市場。

潮流里又分為幾個部分?第一是風格的潮流:風格的潮流分為三大風格,一是現代和國際風格,二是古典和新古典風格,三是自然、休閑風格。這些都通過顏色、材質、涂裝和質感來呈現風格。

就目前來看,實木套房家具在中國已經占了大半江山,可以看到37%的家具企業是做現代實木,16%的在做歐美古典、歐美新古典,中式新古典和中式古典占到23%,所以吻合這些相應的需求,是重頭。我們再來看看板木家具,現代板木結合占1/3,歐美新古典占25%,中式新古典占20%,還有就是田園風格,田園板木性價比較高,也是最近幾年的潮流。

值得一提的是青少年兒童家具,青少年兒童家具企業是近年來后最受歡迎的,我們又把青少年家具分為哪幾種風格呢?一是自然風格,就是體現材料本身色彩和紋理;二是時尚兒童風格,也即亮光板式,壓光板式;三是動漫兒童風格,就是以動漫人物為主題的,后現代兒童風格,就是貴族兒童。成人套房有成人套房的軟裝飾品,青少年兒童是不是也應該有呢?不能只是玩具,也可以專門為他做配套。

再來看材料,20%的企業用的是胡桃木——北美標桿就是胡桃木,其次是橡木、柚木,在實木套房都用的比較廣泛。那家飾企業也可以想想用什么材料與其配合。而板木的材質,實木部分22%橡木19%橡膠木。

色彩與材質的吻合是必要的基礎工作,但混搭更考量能力。我們可以看到一些國際或者是國內的一些標桿品牌,包括全友,在飾品配套上就是混搭的方式。事實上,所有的家具到最后一定是可以做全混搭的,只是一個時間的問題,為什么呢,因為家裝設計基本都是混搭了:樣板房混搭,67%的樣板房全混搭,33%的樣板房那也是新古典。

單一的產品可以同時滿足不同消費者的需求,:因為可能同樣的消費者不同的生活方式,不同的消費者形成一個家庭。一是35歲左右的三口之家,這類人群對住房有著剛性需求,還有就是年輕學生(8090后的需求),成功人士的需求,單身貴族的需求,白領人群的需求,還有就是三世同堂。

我們再來看意大利的一個品牌,他的沙發就只有八款,但是它的八款沙發可以滿足不同消費人群胡需求,因為中性化的設計(現代簡約)顏色也是用的比較安全,這個品牌的衣柜有的比較古典,但是只有換一下把手,那么其整體風格就會變成別外一個風格。這家廠的床也是同樣,最后他呈現出了什么呢?他們采用紅色的點綴來很含蓄表地達激情,但在中國呢?可能就是從天花板到地板都是紅的。

那么再來看一個主題,為18到25的人群設計,白色為基,藍色為輔助,他們采用自然的陽光體現主題,我們可以看到同樣的產品通過不同的軟裝飾品搭配通過不同的面布材料的更換滿足不同的消費者需求?;齑罨谝粋€標準化母品牌:對同一款產品進行不同的搭配,從而滿足不同消費者的需求。并且提出整體方案,這是家具企業對家飾企業提出的要求。

家具分銷商最關注飾品搭配成本

家具分銷商的需求在哪里?

最關心的問題是家具企業在軟裝飾品方面給到經銷商的費用是多少,九正建材網了解根據近幾年國內各展會情況,從現代板木、現代實木、板式、軟體、青少年兒童家具和新古典家具來看,就硬裝、軟裝和產品三個因素來分析,假設面積為230平方米,那么現代實木硬裝費用為13.8萬元,產品為18萬元,軟裝費用為4.6萬元;如果配現代板木硬裝費用為8萬元,軟裝費用為4萬。板式家具則硬裝為16萬,軟裝費用也為6萬,實際上,板式家具需要用更多的軟裝飾品搭配,因為實木和板木結合的家具體現其家具材質更重要,但板式家具就需要軟裝飾品來搭配出不同的氛圍。所以板式家具要比實木家具的軟裝費用要高出2萬元。

第三是軟體,需要9萬的硬裝、2萬的軟裝費用;第四是青少年兒童家具,軟裝飾品為4萬元,硬裝為6萬,我們再來看新古典家具,它的軟裝費用達到10萬元,比硬裝費用高出1萬。這對于這些標準,不管是家具企業還是飾品企業以及分銷商都應該了解,從而給自己的專賣店定位。

家飾企業和家具企業需要融合生長

總的來說,要給終端消費者好的產品,好的款式、品質、價值感以及支持這些特質的潮流歸屬,還有就是你要給予的服務,最終就形成了整體解決方案:品類全—整體設計—選購—物流;最后了就是好的價格,所謂好的價格不是便宜而是性價比,讓消費者用了之后感覺占了便宜了。

除了以上特質之外,還有一個是我們不能忘的,就是還要有一個好的激勵機制,因為不管家裝設計師還是家具設計師他們都在幫你賣家具和家飾產品。

我們看下目前做的好的企業,比如美克美家,他的細分市場分別是現代、休閑、傳統,他是家具+軟裝飾品+服務三位合一,因此這個品牌也成為中國高端人群古典家具的必選品牌。

我們看一下他對設計師的激勵機制:現在全國有76個門店,未來2年會開到100個。一個模式在全國直營;他會從1、2線城市向3、4線城市轉移,同時,這個企業全國有兩千個生活顧問(導購)而且全是本科學歷設計類院校畢業,他們也要掃樓盤-店內營銷-做方案-送貨上門,完成售前、售中、售后服務。他的前景就是裝飾公司和設計公司。他們成立設計師俱樂部,把設計師注冊成他的會員,形成設計師會員機制,這是一個遞增的激勵機制。一句話:你給我帶來的銷量越多我給你的反饋越大,不僅是人民幣,還有設計師服務,包括其他酒店、機場等增值服務,這對家裝,家飾、家具企業而言都是很好的案例。我們再回到軟裝飾品企業本身,首先考慮定位。軟裝飾品企業,你究竟是做高端、低端?現代還是傳統?做高端你就要考慮做行業專家,做差異化優勢、做生活方式體驗,還有的產品線窄和產品線寬的考慮。如果做不了高端那是否就要考慮機會主義,最求最優質的性價比。最后我們來總結一下:軟裝飾品現在行業現狀是什么樣?1、行業門檻低-同質化嚴重,高端難做;2、行業集中度低-難有標桿,大品牌;3、品類繁盛-做整體方案的有更多的是單一產品;4、依附家具-難成主角;5、利益方太多-整合和響應不快。

我們可以在自己的腦海里畫一個圓,這個圓里面有四個字叫軟裝企業。那么我們要看這個軟裝企業在這個行業里所處的位置。那么在這個圓下面再畫一個圓是什么,是家具企業,然后再往下畫一個圓是什么,是分銷商,那么下面還有一個圓是什么,是消費者。所以從軟裝企業到消費者,中間大概有三個層次。軟裝行業企業是很難過的,因為他不但要考慮到家具企業的潮流,還有考慮到分銷商愿不愿意用,最終還要看消費者認不認同,當然這條線索下來是從家具企業走下來。那么我們再來走一遍,首先是家飾企業,往下再走是家飾企業的分銷商,家飾企業也有自己的分銷渠道,那么再下一個是消費者。然后我們再走一遍,那個圓還是家裝家飾企業,家飾企業再往下走是設計師團隊,通過設計師團隊介紹到我們消費者或者開發商那里去。所以說一個家飾企業他所面臨的受眾是非常多元化的。

所以要好好想一想家具企業和家飾企業該怎么來配合。我相信在未來一兩年一定會涌現出少數幾個軟裝飾品的標桿品牌。